在法律上，要厘清某一类民事活动主体的权利义务和责任，就必须在法律法规中给其民事主体进行准确的定位。就直播平台、产品销售方、MCN机构、带货主播而言，根据《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《广告法》、《电子商务法》、《网络直播营销管理办法（试行）》等法律法规的规定，其身份可能被定义为生产者、销售者、广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等等。其具体身份，需根据其相互之间的合同约定，以及实际运营模式进行确定。

根据《广告法》、《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等规定，在直播带货中存在四类广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人；对应的分别是商品实际销售者、网络平台、MCN机构、主播。在四类机构均存在的情况下，MCN机构对应的一般是广告发布者，主播对应的一般是广告代言人的角色。但主播的角色更多的还要根据其与商品实际销售者或MCN机构之间的合同内容来确定，其也可能是广告经营者、发布者，甚至广告主。

本文仅讨论直播间（MCN机构）与带货主播仅收取坑位费，或者收取直播销售分成费用的情况下，应承担的责任范围。不包括品牌方自建直播间，自雇主播进行带货的情形。

直播间的法律责任

MCN机构与品牌方签订合同，接受品牌方的委托，安排主播进行直播带货销售。在这种情况下，MCN机构系《广告法》所规定的广告发布者。若MCN机构还负责广告设计、制作，其同时也是广告制作者。

根据《广告法》第五十六条规定“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。”

对于虚假广告，《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

带货主播的法律责任

若带货主播与MCN机构签订合约，按照MCN机构的安排和指示为商品的实际销售者带货，则带货主播的身份为《广告法》所规定的“广告代言人”。

根据法律规定，十周岁以下未成年人不得做广告代言人；广告代言人必须使用过推荐的商品或接受过服务。同时，对于特定的行业，比如医疗、药品、医疗器械、保健食品，不得使用广告代言人作推荐、证明。

《广告法》第六十二条规定：广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：（四）明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。

根据《广告法》上述规定，广告代言人在明知或者应知广告存在虚假宣传内容仍进行推荐、证明；或者代言人不知道广告存在虚假宣传，但实际造成消费者损害的，广告代言人需要承担责任。

根据《广告法》第三十八条的规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

《广告法》第三十八条第三款规定“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。”

也就是说，主播违规带货被行政处罚的话，三年内即不可再做带货主播，损失将极为惨重。